En mis casi 20 años en el negocio hotelero, en varias ocasiones he visto a muchos hoteleros totalmente absorbidos por las cuestiones operativas del día a día, olvidando o renunciando totalmente a cuidar algunas áreas importantes de su hotel.
Un área a menudo olvidada es también una de las más importantes: la Distribución, el vínculo entre el cliente y el hotel. Lo peor es que muchas veces este «descuido» se produce porque es más cómodo para el profesional de la hotelería, que prefiere simplemente transferir por completo esta responsabilidad a otras empresas de la cadena de producción, sin tener en cuenta los altos costes en comisiones o incluso la disparidad entre los valores publicados en su propia web.
Esto, por supuesto, cuando el hotel tiene un sitio web profesional y cuenta con un motor de reservas (Book Engine). Aún hoy, por desgracia, la mayoría de los sitios web de hoteles son solo institucionales.
Analizando el negocio hotelero con más detalle, vemos que algunos hoteles centran demasiado su distribución en el mercado B2B (Business-to-business), convirtiéndose en rehenes de un determinado distribuidor. Así, se olvidan totalmente de mirar al mercado B2C (Business to Consumer), es decir, al cliente directo.
No es que solo se deba vender directamente al cliente, pero hay que tener una estrategia bien definida y mantener el equilibrio.
Como nos enseña el sabio refrán popular: «No pongas todos los huevos en la misma canasta», sin embargo, yo le añadiría «tampoco pongas un huevo en cada una de las 50 canastas del mercado». Poner unos cuantos huevos en unas cuantas canastas diversifica las opciones, pero debe ser solo lo suficiente para controlar el riesgo, la distribución requiere de pensar estratégicamente.
El poder de Internet
Internet y la movilidad son una realidad consolidada, y la mayoría de los clientes que hoy se alojan en un hotel, han investigado mucho, utilizándolo para obtener más información y pruebas que les han hecho elegir ese hotel en concreto. Pero lo que todavía vemos hoy es que muchos hoteles siguen sin dar la debida importancia a su propio canal.
El universo del consumidor es exactamente lo que este puede encontrar fácilmente. Hoy en día, el consumidor sigue encontrando más fácilmente lo que busca en una página web de una agencia o un consolidador hotelero online.
Esto no significa que no haya buscado también la página web del hotel. Seguro que los hoteleros ya han tenido la experiencia de buscar en una web el nombre del hotel y encontrarlo todo. Excepto la página web del hotel.
Factores que impulsan las ventas en la hotelería
He aquí algunas preguntas que debes hacerte para mejorar las ventas de tu hotel:
- ¿Cuánto quiere o necesita la gente de mi hotel?
- ¿Cuánto tiempo quieren venir a mi hotel?
- ¿Está mi hotel disponible en los momentos cuando lo solicitan?
- ¿Con qué rapidez y qué alcance se puede crear un nuevo servicio u oferta para vender?
- ¿El sitio web de mi hotel es fácil de navegar, está estructurado y orientado a la venta?
Otro punto importante para aumentar las ventas en línea es mejorar la percepción, la seguridad y la experiencia del cliente mientras navega por el sitio web de tu hotel.
La mejor manera de hacerlo es aumentar las pruebas físicas (Physical Evidence), que es una de las 8 P’s del marketing de servicios. Estas son es:
- mejorar la calidad de las fotos (a ser posible en 360º, ampliando la experiencia sensorial)
- utilizar descripciones detalladas y objetivas
- informar de las distancias de los principales puntos turísticos y centros comerciales, y de las instalaciones y beneficios que ofrece el hotel
- proporcionar vídeos y testimonios de clientes (por supuesto, con la debida autorización).
Todo esto debe estar muy bien trabajado y divulgado en la web del hotel, dado que casi siempre es un factor decisivo para que el cliente elija alojarse en tu propiedad.
Actualmente, en las grandes agencias de viajes online (Ota’s), existe la figura de un gestor de contenidos, que tiene un equipo a tiempo completo dedicado a mejorar la imagen y las pruebas físicas de los hoteles en la web de la agencia. Esto supone una ventaja competitiva para los Ota’s y, en consecuencia, las ventas a través de estos canales son mayores, ya que a menudo la información es más completa que en la propia web del hotel.
En el artículo «¿Qué es una OTA? y ¿cómo competir accesiblemente con ella?», te explicamos qué puedes hacer para aumentar tus reservas directas.
Experiencia de reserva en línea
Un punto a reflexionar aquí es: ¿han creado estos canales una nueva demanda para el hotel o se han limitado a resaltar sus servicios y experiencia ante el cliente, que es realmente el tu cliente?
Según las búsquedas encargadas por Forrester Reserch, casi el 84% de los turistas más exigentes son más sensibles a los contenidos online y el 38% de los viajeros no reservan hoteles que no ofrezcan contenidos visuales.
Con este conocimiento del comportamiento de los viajeros, responde ahora: ¿cómo es el sitio web de tu hotel? ¿No es hora de empezar a considerarlo como el principal canal de ventas y tu vitrina de exposición?
A menudo olvidamos que, aunque hoy estemos con el «Sombrero» de Hotelero, también somos consumidores y viajamos. Así que debemos recordar siempre: ¿cómo es el proceso de búsqueda cuando yo soy el cliente?
Mira tu negocio con el ojo de tu cliente. Quizás, entonces, te des cuenta de cosas obvias que no habías notado por estar metido de lleno en el negocio y llevado por tu percepción de «hotelero».
En el artículo «Por qué ahora la experiencia de reserva online es tan importante para los hoteles«, el experto Christoph Hutter nos explica cómo aumentar tus reservas directas.
¿Cambio de cultura o cultura del cambio?
Se habla mucho del cambio de cultura. En mi opinión, lo que hace falta es crear la cultura del cambio en el hotel. Parece que es lo mismo, pero no lo es. Déjame explicarte.
Si se observa con más detenimiento, se verá que el cambio de cultura es reactivo. Es decir: cambio la cultura cuando el entorno externo me obliga.
Mientras que, la cultura del cambio, es la madurez del concepto y, por lo tanto, una visión proactiva y constante. Crear esta cultura es entender que la única constante en el mundo es el cambio, y que su cliente también cambia constantemente.
Anticípate y prepárate para que los clientes de tu hotel se den cuenta del valor de su servicio y, sobre todo, para que tu hotel piense y trate a cada uno de ellos como un cliente único.
El cambio es necesario. No solo para salvar el negocio, sino también para crear más posibilidades para los clientes, aumentar los ingresos y anticipar la demanda de mi hotel.
Me gusta mucho una frase del gran escritor brasileño Guimarães Rosa que encaja aquí:
«El Animal Satisfecho Duerme»
No te des por satisfecho, también en lo que respecta a las estrategias de distribución de los hoteles. Toma las riendas y analiza correctamente tu escenario.
Estrategias de distribución en la hotelería
Para el hotel, es muy importante estar en evidencia en un canal de distribución como las OTAs. Sin embargo, es importante tener claras las líneas de actuación (fundamentalmente, el control de inventarios) y saber cuánto representa cada canal en materia de rentabilidad y liquidez.
Analicemos la intención de tu potencial huésped.
El cliente busca la facilidad y, cuando elige comprar en una determinada OTA, no está dispuesto a comprar los servicios de esa agencia, sino los de tu hotel.
La cuestión es que trabajar con una OTA o cualquier otro intermediario no es malo. Por el contrario, pueden ser grandes socios, siempre que no dicten las reglas de tu negocio.
De hecho, según las encuestas de la Universidad de Cornell, estar en las OTAs puede aumentar las ventas de tu canal directo entre un 7,5% y un 26%, ya que el cliente suele utilizar la OTA como herramienta de búsqueda para elegir tu alojamiento y luego, busca más información en la propia web del hotel.
En el artículo «¿Cómo obtener el mejor resultado de los canales de distribución en la hotelería?», el experto Jeferson Tokuda nos explica cuáles son los principales canales de distribución de los hoteles y las mejores estrategias de gestión de canales para aprovechar las ventas de tu hotel.
Consideraciones finales sobre estrategias de distribución hotelera
La gran atención que debes tener es sobre la estrategia que estás utilizando. Intentar diversificar los canales de distribución, aumentar la rentabilidad, reducir las comisiones, priorizar el canal directo y fidelizar a los clientes. Como he mencionado antes, no pongas todos los huevos en la misma canasta, y, ¡nunca en una sola!
La búsqueda de resultados a corto plazo puede representar a menudo el compromiso de los resultados a medio y largo plazo. Tal vez incluso la existencia de tu negocio.
Por lo tanto, debemos pensar estratégicamente y considerar las OTAs y los canales indirectos no como canales de venta, sino como canales de publicidad y propaganda, para aumentar la exposición y visibilidad de las empresas.
Analizando la base de clientes de tu hotel, seguramente encontrará clientes que se alojan con cierta regularidad, pero que siguen utilizando un canal indirecto o una OTA para ello.
Corresponde a tu hotel crear algunas estrategias o acciones para fidelizar a estos clientes, y así evitar el pago de comisiones innecesarias.
Además, conocer la representatividad y rentabilidad de cada canal en tu proceso de distribución puede suponer también una ventaja competitiva y una oportunidad de crecimiento sostenible a largo plazo.
Si como gerente del alojamiento permites que las OTAs y terceros ganen espacio, estos se convertirán en «socios» de tu propio hotel y, lo «mejor» de todo, sin ninguna inversión, ni riesgo.
Lo importante es dejar claro quién es el dueño de tu hotel. Y, si todavía no tienes una estrategia definida para ello, es bueno trazar una para recuperar el control perdido.
Como dice el gran estratega Michael Porter, «una empresa sin estrategia no hace negocio».
Sobre el autor: Vagner Sardinha es licenciado en Administración con especialización en marketing, gestión de personas y Revenue Management. Con más de 28 años de experiencia en Ventas (19 de ellos en hotelería y turismo) y actuaciones en grandes Operadores, Broker, Ota, Club de Ferias y Hoteleria, Vagner Sardinha tiene una visión macro y estratégica de toda la cadena de distribución. Además de una sólida experiencia en gestión y formación de equipos multidisciplinarios, es profesor de Ventas Estratégicas en la Escuela Superior de Hotelería.
