En los últimos años se ha hablado mucho de los canales de distribución en la hostelería, un tema bastante complejo que implica tanto ventas como costos. ¿Qué son los canales de distribución?
Canal es el camino donde se distribuyen las tarifas y la disponibilidad de los alojamientos para las agencias y operadores turísticos, las empresas y el público final. Distribución significa colocar al hotel a disposición de tus potenciales consumidores.
Con esta definición es más fácil entender las razones por las que los canales de distribución y las ventas están intrínsecamente ligados. En este texto, destacaré:
- Los principales canales en el negocio hotelero
- Cómo administrar múltiples canales
- Las mejores estrategias de distribución
- El impacto de Google Travel en el sector
Diversidad de canales de distribución en la hotelería
Con el desarrollo de la tecnología, el número de canales de distribución está aumentando. Estos son los principales canales adoptados por los hoteles:
a) GDS (Global Distribution System) – también llamado sistema de distribución global, conecta las agencias de viajes con los hospedajes. Los principales sistemas son Sabre, Galileo, Amadeus y Worldspan. A través de los códigos, llamados PCC (Pseudo City Code) y RAC (Rate Access Code), la agencia de turismo tiene acceso a la información y a las fotos del hotel, tarifas de acuerdo a una determinada cuenta, a las BAR’s (Best Available Rates) y al inventario por categoría del hotel.
b) Sitio web del hotel – es el sitio web con dominio propio del hotel o la cadena de hoteles a la que pertenece. También se le llama canal directo, ya que el medio de alojamiento le distribuye directamente al consumidor final, sin pasar por intermediarios. Sin embargo, también puede distribuirle a empresas y agencias, asignándoles un nombre de usuario y una contraseña para acceder a tarifas acordadas.
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c) Las OTA’s (Online Travel Agencies) – las agencias de viaje en línea han generado muchas controversias y discusiones acaloradas entre los hoteleros. La gran pregunta es diseñar las estrategias adecuadas para este canal de distribución: «No pongas todos los huevos en una sola cesta».
Como las OTA’s traen un retorno más rápido de las ventas, la industria hotelera se ha visto obligada a apostar por ellos. Además, estos canales siempre están mejorando sus páginas, para aumentar la tasa de conversión de las reservas, y haciendo anuncios en Google. La inversión en el marketing digital es muy alta en comparación con la inversión realizada por los hoteles y las cadenas hoteleras.
d) Metasearches o metabuscadores – también conocidos como comparadores o motores de búsqueda de precios de sitios web. Los más conocidos son Trip Advisor, Trivago, Kayak, Google, Hotelscombined y Skycanner. Al seleccionar un hotel, el comparador de precios muestra las tarifas de las OTA’s. Estas metabúsquedas también pueden presentar las tarifas de los propios sitios o datos como el teléfono y el correo electrónico del hotel, como estrategia para aumentar las reservas directas.
A diferencia de otros canales de distribución, los metabuscadores no concretan las reservas, solo dirigen a las OTA’s o al propio sitio web del hotel. Este canal ha atraído los ojos de las OTA’s, porque el consumidor demanda información rápida y en un solo lugar, en lugar de acceder sitio por sitio para comprobar el valor de la tarifa diaria. Por esta razón, Kayak y Hotelscombined forman parte de Booking.com, mientras que Trivago forma parte de Expedia, y Skycanner, del grupo Trip.com.
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e) Wholesalers – también conocidos como mayoristas, distribuyen las tarifas de los hoteles y el inventario a las agencias de viajes y a las OTA’s. Los ejemplos incluyen HotelBeds, Travco, Transhotel, etc. Trabajar con mayoristas es ventajoso en términos de distribución, ya que llegan a mercados en los que el hotel por sí solo no podría alcanzar. Por otra parte, como la distribución implica a varios revendedores, el precio final ofrecido al huésped puede ser a menudo inferior al del propio sitio web del hotel, lo que da lugar a una disparidad de tarifas.
¿Cómo gestionar los múltiples canales?
Ante la multiplicación de los canales de distribución, especialmente los de las OTA’s, es necesario disponer de un sistema que centralice la gestión de estos canales, en un solo lugar. Hoy en día, es poco práctico tener que actualizar las tarifas e inventarios innumerables veces al día, en un escenario de tarifas dinámicas y en varias extranets.
Por esta razón, el channel manager, o el gerente del canal, vino a satisfacer esta demanda, con numerosas ventajas:
- Optimización de los procesos y aumento de la productividad – el channel manager permite que la inserción y el cambio de tarifas e inventario, así como hace que el proceso de apertura o cierre de la disponibilidad del hotel, se haga en menos tiempo, replicándolo para todos los canales a la vez.
- Reducción de errores – ¿imagina tener que actualizar numerosas extranets manualmente? La posibilidad de escribir un número equivocado es muy grande. El channel manager permite introducir parámetros de valor mínimo y máximo de las tarifas diarias, así como programar las dependencias de valor de las categorías de apartamentos.
- Menor riesgo de sobreventa: el inventario disponible en el channel manager se sincroniza automáticamente cuando se hace una reserva.
- Práctica de paridad de tarifas – el channel manager replica la misma tarifa para los distintos canales de distribución.
- Ayuda a medir los resultados – la herramienta proporciona informes de producción de cada canal, con el número de noches pagadas, el número de reservas, los ingresos por alojamiento, etc., aportando una valiosa información que contribuye a la gestión de los ingresos y a la estrategia de comercialización.
- Ampliar la red de distribución – el channel manager le permite al hotel incluir otros canales, gracias a las integraciones, aumentando las ventas y llegando a varios mercados y audiencias.
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Las mejores estrategias para los canales de distribución
Panorama general de la hostelería
Como sabemos, debido a la pandemia, el mercado hotelero ha sido severamente afectado. Muchos hoteles dejaron de funcionar, y los que permanecieron abiertos vieron caer en picada su tasa de ocupación.
La industria de las aerolíneas, que es parte del comercio, ha visto muchos vuelos interrumpidos en todo el mundo. Múltiple países cerraron sus fronteras y tímidamente algunos están abriendo gradualmente. La demanda de los pasajeros se ha reflejado directamente en la demanda de los hoteles.
El área de eventos también se ha visto afectada, ya que se trata de espacios cerrados con multitudes. Sin eventos, los cuartos y espacios disponibles en los hoteles se han vuelto ociosos. Muchos se han reinventado a sí mismos y han trabajado con eventos híbridos, siguiendo protocolos sanitarios. Los restaurantes tuvieron que trabajar bajo el sistema de delivery y están reanudando lentamente sus actividades, teniendo que adaptarse a una ocupación más pequeña y controlada.
Con todo esto, los canales de distribución también han sufrido un duro impacto. La política de cancelación de reservas fue uno de los principales objetivos durante el comienzo de la pandemia, que incluía medidas para flexibilizar las reservas, en un intento de reducir y aliviar los daños, especialmente para los huéspedes.
9 Estrategias principales de distribución
1 – Con la baja demanda, la estrategia de los canales de distribución es continuar la alianza con los sitios existentes. En este momento, cuantos más canales estén disponibles, mayor será la red de distribución, para llegar a diversos mercados y públicos.
2 – Otra medida recomendada es programar una reunión con cada aliado, para obtener información sobre la producción del canal en la localidad y la cuota de mercado en los hoteles de los competidores, etc., para ayudar en el desarrollo de estrategias. Una buena relación entre el alojamiento y el canal de distribución es de fundamental importancia para optimizar las ventas.
3 – Además, es necesario negociar la reducción de la comisión o el aumento del precio, si es posible, al menos en este período crítico. Incluso en este período se recomienda buscar nuevos aliados de distribución, entrar en otros mercados y ampliar su alcance, además de atraer a nuevos huéspedes y dar visibilidad al hotel, a fin de aumentar la demanda de sus medios de alojamiento. Es muy importante que la empresa esté disponible en los canales de distribución más variados y diversificados, ganando competitividad a escala mundial.
4 – Antes de establecer una alianza, es necesario conocer la composición de clientes de cada canal de distribución, a través del comportamiento de compra, la región geográfica, la franja de edad, el motivo del viaje, etc., el potencial de reservas para la ubicación y la reputación de la marca del tercero frente a los viajeros.
5 – A medida que el mercado se recupera y vuelve a la ocupación y las tarifas diarias promedio cercanas a lo que eran antes de la pandemia, se recomienda utilizar solo los canales de distribución más rentables, teniendo en cuenta el menor costo de distribución posible (incluyendo la comisión y/o el aumento de precio), con una tarifa diaria promedio alta y una mayor generación de ventas e ingresos, además de la público objetivo alineada con el tipo de público del hotel. Hacer este análisis no es una tarea muy fácil, pero es muy importante que se haga de manera que no comprometa su negocio en el futuro.
6 – El empleo de recursos financieros en el propio sitio web es esencial para aumentar la cuota de reservas hoteleras directas, fortalecer tu marca, crear una mayor relación con el cliente, disminuir la dependencia a terceros y no entregar tu negocio en manos de intermediarios. Sabemos que la inversión en marketing, e-commerce, redes sociales y todo lo referente al área digital tiene un alto costo y también requiere de recursos humanos especializados y capacitados.
7 – Ten cuidado de participar en las promociones y programas propuestos por los canales de distribución, especialmente por las OTA’s, para no conceder descuentos excesivos que puedan disminuir los ya reducidos márgenes de contribución. Un análisis más profundo es fundamental para no comprometer tu negocio.
8 – Otra estrategia propuesta es ofrecer servicios personalizados en el sitio web del hotel, como menú para elección de almohadas, actividades con entrenador personal, traslado, champán, full day, paquetes románticos, día de la prometida, masajes, tours, desayuno en la habitación, estacionamiento, tour en helicóptero, etc. De esta manera, el hotel genera ingresos adicionales al desarrollo y obtiene diferenciales competitivos dentro de su propio canal de distribución.
9 – Es muy importante gestionar el contenido de los canales de distribución, incluyendo el material autodescriptivo, la información, las fotos y los videos de alta calidad del hotel. De esta manera, retienes a los futuros huéspedes, trabajando la experiencia de la marca, con información clara y relevante. Por lo tanto, revisa y actualiza constantemente el contenido de todos los canales, para traer una mayor participación de los clientes. Una buena segmentación del mercado es fundamental para que el hotel no sea rehén de uno o varios canales.
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Reserva directa x OTA’s = ¿Qué es lo mejor?
Se discute mucho sobre el crecimiento de las reservas de las OTA’s. Por un lado, tenemos la inversión masiva en marketing digital, enfoque en la conversión de clientes y la usabilidad de las páginas de las agencias de viajes online. Todo esto representa tu core business.
Por otro lado, la distribución es solo una parte de la actividad de un hotel, ya que la principal es la hospitalidad y la acogida. Para que las estrategias traigan los resultados esperados a tu hotel, es muy importante tener una planificación de lo que se pretende hacer. Hay que desarrollar un plan de acción para optimizar los canales de distribución de tu hotel.
Además, siempre es necesario vigilar y medir los resultados, para evitar gastos innecesarios y tiempo indebidamente gastado.
El impacto de Google Travel en la estrategia de distribución de los hoteles
Con las OTA’s invirtiendo masivamente en el marketing de los motores de búsqueda (SEM – Search Engine Marketing), a través de anuncios patrocinados y en la optimización de los motores de búsqueda (SEO -Search Engine Optimization), Google se dio cuenta del crecimiento exponencial del mercado y decidió invertir en el sector de viajes y el turismo, a través de Google Travel.
Para utilizar esta herramienta, basta con visitar https://www.google.com.br/travel/ o buscar en Google como «hoteles en Madrid», por ejemplo.
La gran ventaja de Google Travel es encontrar toda la información en un solo lugar (antes Google Flights, Google Hotels y Google Trips estuvieran disponibles por separado para los usuarios).
¿Como funciona?
➡ Qué hacer – al introducir la ubicación en la búsqueda, se presentan las atracciones turísticas de la ciudad, con una breve descripción, fotos, horarios, la nota y la cantidad de evaluaciones.
➡ Vuelos – Hay una serie de filtros de búsqueda como origen y destino, viaje de ida y vuelta, viaje sencillo, varias ciudades, número de pasajeros (incluidos los niños), clase, escalas, aerolíneas, precios (con la posibilidad de seleccionar un rango de valores), horas de salida y llegada del viaje de ida y vuelta, duración del vuelo, etc. Puedes comprobar los vuelos más baratos en la semana de la fecha elegida, día a día (opción de fecha) o para el futuro, incluso 7 días antes de la fecha de salida (opción de tabla de precios).
Si el viajero se conecta a Google, puede recibir por correo electrónico una alerta de precios de los vuelos buscados y consejos de viaje a su destino, como se ve a continuación:
➡ Hoteles – Hay filtros como destino, fecha de check-in y check-out, rango de precios, número de huéspedes, calificación (donde se puede elegir el medio de alojamiento en base a la calificación, de 0 a 5 estrellas), comodidades (lo que ofrece el hotel).
En sintonía con la cuestión de la pandemia, Google Travel permite llevar a cabo un filtro con políticas de cancelación flexibles (cancelación gratuita), así como comunicar a sus usuarios las restricciones de viaje a determinados destinos.
La búsqueda presentará, de forma prioritaria, los medios de alojamiento que han patrocinado anuncios en Google, dentro de los filtros elegidos. En este caso, el cliente puede hacer sus reservas directamente en el sitio web del hotel. De lo contrario, el cliente puede elegir en qué sitio web hacer la reserva, de la misma manera que un metabuscador.
La plataforma es tan completa que al seleccionar un hotel, se puede encontrar información como: dirección, teléfono, nota, número de valoraciones, resumen del sitio, qué hacer al lado del hotel, transporte, descripción, fotos, servicios, etc. En esta sección se destaca el historial de precios del hotel, mostrando un gráfico de líneas con las tarifas diarias desde hace 30 días hasta la fecha actual, indicando también si los valores están o no dentro del rango normal.
La herramienta también permite filtrar por zonas dentro de la ciudad, con una descripción de la ubicación, la nota y el promedio diario por noche, así como un mapa con la delimitación de la región. También se informa sobre el rango de temperatura (mínimo y máximo), la demanda de visitas y el rango diario mes a mes, empezando por el mes de búsqueda.
Para completar, Google Travel indica las tendencias de precios de los hoteles, poniendo a disposición la tarifa media diaria del medio de alojamiento, dividida por estrellas, en la opción cuánto cuesta, según el mes de la búsqueda. El mecanismo incluye información sobre la gama de precios (mínimo y máximo) de ese mes y si ese promedio es bajo, normal o alto. Aunque presenta información muy genérica, pueden servir de consulta para el profesional de la gestión de ingresos.
➡ Alquileres de temporada – prácticamente los mismos filtros disponibles en los hoteles, pero con la opción Habitaciones (donde se puede indicar el número de habitaciones y baños). Pronto, Google Travel proporcionará información como el porcentaje de hoteles con disponibilidad y el porcentaje de vuelos que se están operando.
Conclusión
Google Travel puede considerarse un asistente personal de viajes, ya que el viajero tendrá en sus manos toda la información sobre el viaje, consejos sobre el destino, pasajes de avión, excursiones y tarifas de hotel.
Al realizar toda la búsqueda de viajes conectada a la cuenta de Google, el usuario podrá encontrar sus reservas y búsquedas de viajes, personalizando cada vez su experiencia en Google Travel, acumulando una preciosa base de datos.
Todo este mecanismo y la combinación de los diversos servicios de esta herramienta son diferenciales altamente competitivos frente a las OTA’s. Aún no sabemos si Google utilizará toda la información generada para amenazar la soberanía de las agencias de viajes online.
¿Qué opinas? ¿Google entrará en la guerra de monopolio de las OTA’s? ¿Cómo será el futuro de los canales de distribución? ¡Cuéntanoslo en los comentarios!
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DESCARGA AHORA* Este post fue traducido del original escrito por el experto invitado Jeferson Tokuda
Sobre el autor: En sus 13 años de experiencia en hotelería, Jeferson Tokuda ha pasado por recepción, reservas, ventas y marketing, distribución y gestión de ingresos. Ha pasado por una OTA y enseñó RM a estudiantes universitarios durante 3 años. Se graduó en Turismo y se postgraduó en Administración Hotelera.
